近年來，伴隨著中國健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的持續(xù)擴大，與健康相關的產(chǎn)品和服務逐漸成為購物剛需。一方面，老年人生活方式逐漸轉變，銀發(fā)經(jīng)濟不斷催生新的養(yǎng)老需求；另一方面，年輕人健康意識提升，成為養(yǎng)生保健類消費的新生力量�！敖】迪�費”正逐漸成為新型消費市場的重要組成部分。

　　業(yè)內人士表示，消費者健康管理觀念的不斷提升和居民收入水平的不斷提高，讓健康消費成為我國消費增長的一大亮點，應持續(xù)釋放健康產(chǎn)業(yè)消費新需求，持續(xù)創(chuàng)新線上線下消費新形態(tài)，適配百姓日益多元的美好生活新需要。

　　健康消費呈三大特點

　　吃過早飯，居住在天津市鵬瑞利康護社區(qū)的張學英和護理人員聊了聊身體情況，拿起水杯朝著社區(qū)內的棋牌室走去。入住幾個月來，他已經(jīng)習慣了這里的頤養(yǎng)新生活。

　　這個康護社區(qū)是天津鵬瑞利國際健康商旅城的重要組成部分。不久前，全國首家外商獨資三級綜合醫(yī)院——天津鵬瑞利醫(yī)院在這里落戶，不久之后就能開診，屆時將進一步實現(xiàn)社區(qū)養(yǎng)老服務和醫(yī)療服務的無縫連接，能夠滿足自理、護理、失能等多種類型的養(yǎng)老需求。

　　“醫(yī)院將為有一站式醫(yī)療需求的居民服務，也為京津冀區(qū)域生活、學習和工作的外籍人士提供與國際接軌的醫(yī)療服務，并服務于海外醫(yī)療旅游客群�！冰i瑞利集團執(zhí)行董事長兼首席執(zhí)行官潘錫源說，“我們對中國醫(yī)療健康市場的前景充滿信心�！�

　　記者采訪了解到，這份信心主要源于近年來各地老年社區(qū)建設的持續(xù)優(yōu)化與完善，“健康消費”從“選擇性消費”向“健康剛需”方向轉變，這是新型消費在健康領域的顯著特點之一。

　　南開大學教授朱銘來表示，中國龐大的人口基數(shù)和日益提升的健康意識，構成了健康產(chǎn)品市場需求的堅實基礎。他認為，隨著生活水平提高和生活方式轉變，人們對健康的需求正由單一的醫(yī)療服務需求向疾病預防、健康促進、保健康復等多元化需求轉變。

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達到9萬億元，相較于2021年8萬億元的總額實現(xiàn)了顯著躍升。

　　健康消費的特點之二是數(shù)字化趨勢明顯，提高了醫(yī)療服務的便捷性，醫(yī)療資源分配更加高效。1月11日，京東健康醫(yī)療健康大模型產(chǎn)品體系“AI京醫(yī)”首次公開亮相，包括AI診療助手、AI醫(yī)生智能體、AI科研助手等產(chǎn)品。相關應用能夠圍繞診前、診中、診后全流程為醫(yī)生提供輔助工具，實現(xiàn)個性化的診療決策輔助功能，還能輔助完成病史收集、病歷書寫、患者管理等低風險工作。

　　“線上問診方便快捷，特別是家里老人行動不便，自從學會了線上問診，節(jié)省了大量的時間和精力。”常使用線上問診功能的天津市民黃女士認為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療促進了醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，AI等科技融入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系，讓老百姓的看病選擇更加豐富。

　　健康消費的第三個特點是年輕群體對健康消費需求旺盛，有較大增長空間。2024年，“馬拉松熱”多次成為輿論關注焦點，即便各地接連舉辦馬拉松賽事，但常有跑者表示“一簽難求”。體育界專家分析，人均國內生產(chǎn)總值（GDP）超過5000美元時，會進入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費周期，在歐美被稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。

　　收入提升帶來的是人們消費理念、健身需求的逐步升級，受訪人士表示，“對健康有著強烈意愿”“旺盛的消費能力”等，是馬拉松愛好者的共同特點。《2023中國路跑賽事藍皮書》顯示，2023年路跑賽事總場次為699場，總參賽人次為605.19萬人次，賽事數(shù)量和規(guī)模不斷擴大，帶來了巨大的健康消費增長空間。

　　多重利好共同推動“囤健康”熱潮

　　通過智能問答，系統(tǒng)便能協(xié)助醫(yī)生給出針對老年人的特定醫(yī)療建議，這是天津天士力醫(yī)藥集團近來研發(fā)的“數(shù)智本草”大模型的眾多功能之一。天士力國際基因網(wǎng)絡藥物創(chuàng)新中心有限公司總經(jīng)理王文佳介紹，大模型能夠幫助老年人從中醫(yī)的傳統(tǒng)智慧中獲得相對全面的健康管理、健康保養(yǎng)、健康提升方案。

　　伴隨智能手機和通信網(wǎng)絡的普及，老年人逐漸成為“指尖一族”，通過網(wǎng)絡觀看養(yǎng)生知識、購買健康課程等也成為一種“時髦”。京東健康與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國銀發(fā)人群健康養(yǎng)老消費報告》顯示，目前網(wǎng)購醫(yī)療健康產(chǎn)品的老年人占比逐漸提高，有71.2%的老年人在網(wǎng)上購買過醫(yī)療健康產(chǎn)品。

　　個性化“囤健康”熱潮不僅反映了人們對健康認知的深刻變化，也和我國當前的人口結構、科技創(chuàng)新和政策導向等因素緊密相連。

　　——人口結構變遷帶來消費新需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國60周歲及以上老年人口達到2.97億，占總人口比重達到21.1%。人口結構的變化蘊含服務消費的創(chuàng)新動能，日本等國家的經(jīng)驗表明，隨著老齡化加劇，老年護理服務市場規(guī)模不斷擴大，各種老年康復器械和慢性病治療藥物的銷量也會逐年增加。

　　另一方面，年輕一代的消費觀念也在不斷迭代更新，逐漸成為健康消費領域“主力軍”。運動科技公司Keep公布的2024年上半年業(yè)績報告顯示，報告期內Keep實現(xiàn)營收10.37億元人民幣，同比增長5.4%。平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2966萬和328萬。

　　受訪專家認為，不同年齡段的個性化“囤健康”方式各有特點，老年人更傾向于囤積日常慢性病治療藥物和保健品，年輕人則更愿意購買時尚健身裝備和有舒緩壓力功效的產(chǎn)品。

　　——科技創(chuàng)新驅動產(chǎn)品服務革新。以中醫(yī)藥領域為例，一些企業(yè)運用現(xiàn)代科技實現(xiàn)中藥生產(chǎn)數(shù)字化、規(guī)模化、標準化、集約化，打造“會說話的現(xiàn)代中藥”。

　　在達仁堂生產(chǎn)的速效救心丸包裝盒上，一個溯源二維碼清晰可見。津藥達仁堂集團董事長王磊介紹，消費者僅需用手機掃一掃，就能清晰了解到藥材產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)加工、運輸、質檢等環(huán)節(jié)，藥品監(jiān)管部門也可對藥品質量全流程監(jiān)控。

　　——政策引導市場環(huán)境持續(xù)改善。黨的二十屆三中全會明確提出，健全支持創(chuàng)新藥和醫(yī)療器械發(fā)展機制，完善中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展機制。業(yè)內人士認為，政策引導更多創(chuàng)新、個性化的健康產(chǎn)品和服務進入市場，滿足消費者多樣化的需求。

　　培育壯大健康體檢、咨詢、管理等新型服務業(yè)態(tài)；逐步完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務醫(yī)保支付政策；鼓勵開發(fā)滿足多樣化、個性化健康保障需求的商業(yè)健康保險產(chǎn)品……2024年8月，國務院印發(fā)的《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》為健康消費帶來了新的政策利好。

　　“一系列國家政策文件體現(xiàn)出中國對健康消費行業(yè)的高度重視，政策市場‘雙輪驅動’將為健康消費帶來新的增長點�！敝煦憗碚f。

　　釋放潛能仍需多點發(fā)力

　　《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（下稱《綱要》）對各類健康產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，明確提出，到2030年我國健康服務業(yè)總規(guī)模將達到16萬億元。受訪專家認為，在政策推動下，健康消費市場潛力正在持續(xù)釋放，消費者對健康服務的需求也愈加旺盛，但仍有難題待破解。

　　首先，當前健康產(chǎn)業(yè)仍主要集中在醫(yī)療保健、營養(yǎng)保健等領域，行業(yè)結構相對單一且服務質量參差不齊。

　　具體而言，一方面，數(shù)字化與健康產(chǎn)業(yè)的融合度仍有上升空間。在天津市金橋街道綜合養(yǎng)老服務中心，智能健康檢查設備綜合運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，通過非接觸式體征監(jiān)測采集老年人的體征數(shù)據(jù)，智能化分析老年人健康情況，將服務延伸至家庭用戶。金橋街道綜合養(yǎng)老服務中心負責人楊晶晶說，雖然數(shù)字經(jīng)濟在健康消費領域有一定的應用，但整體上科技應用水平仍有待提高。特別是一些傳統(tǒng)的健康消費企業(yè)和機構在數(shù)字化轉型方面進展較慢，要想提供更為高效、便捷、豐富的線上服務和個性化的健康管理方案，需要全行業(yè)的共同努力。

　　另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，平臺經(jīng)濟、零工經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)興起，靈活就業(yè)群體正在更加關注風險的管理和保障。朱銘來等認為，消費者的保險意識逐漸提升，給健康險產(chǎn)品提出了更高要求。

　　人保健康聯(lián)合南開大學、“螞蟻�！惫餐�編制的《中國商業(yè)醫(yī)療險發(fā)展研究藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，在商業(yè)醫(yī)療險行業(yè)，百萬醫(yī)療險、稅優(yōu)健康險和惠民保成為關注度最高的三類產(chǎn)品。目前，我國商業(yè)健康險的保險密度已達每人640.9元，相比2016年增長348.5元。

　　“保險公司要通過精細化產(chǎn)品設計，結合消費新需求，通過優(yōu)化保障內容、開發(fā)增值服務、創(chuàng)新繳費模式等多元化舉措來深挖潛在市場，進一步提升保險普惠服務�！敝煦憗碚f。

　　其次，虛假宣傳、過度營銷及誘導消費等行為依然存在，公眾健康素養(yǎng)仍待提升。如何讓新型健康消費潛能持續(xù)釋放，需要找到新的發(fā)力點。

　　多位受訪者表示，健康產(chǎn)品和服務的專業(yè)性較強，普通消費者缺乏專業(yè)知識和辨別能力，容易被商家的噱頭誤導，買到不合適或質量差的產(chǎn)品和服務。天津市河東區(qū)銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園負責人李鵬說，健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)性強，但市場準入門檻較低，如果出現(xiàn)監(jiān)管不到位、執(zhí)法力度不夠的情況，難以有效維護市場秩序和消費者權益�！耙�多舉措加大健康消費領域的監(jiān)管力度，著重打擊虛假宣傳和違規(guī)行為，進一步凈化健康消費市場環(huán)境�！崩铢i說。

　　關注老年健康消費市場的天津市養(yǎng)老機構協(xié)會會長朱麗茹認為，目前中國的老年健康消費市場仍處于供不應求的狀態(tài)，相關產(chǎn)業(yè)和服務提供商相對滯后于市場需求，部分領域存在一定亂象。未來伴隨著相關法律的健全及市場的規(guī)范，老年“健康消費”市場勢必將持續(xù)提升改善。

　　應對虛假宣傳現(xiàn)象，更要在提高公眾健康素養(yǎng)方面發(fā)力。《綱要》提出，到2030年，全國居民健康素養(yǎng)水平不低于30%。北京師范大學京師特聘教授朱耀垠等人建議，應強化全方位、全過程、全生命周期的健康教育引導，充分發(fā)揮基層醫(yī)療衛(wèi)生機構、社區(qū)工作者等力量，因地制宜常態(tài)化組織開展基礎體檢和健身指導等活動，培育文明健康可持續(xù)的消費習慣。