2013年1月26日，第二屆文化產業(yè)商業(yè)模式高峰盛典在北京舉行，新元文智總經理劉德良先生做主題演講。以下為發(fā)言是實錄：

新元文智總經理劉德良 中國經濟網記者張翔/攝

    尊敬的各位來賓，尊敬的梅主任，各位企業(yè)家！經過我們，大家知道，新元文智專著在文化產業(yè)領域做研究咨詢，以及投融資相關服務的公司，那么我們主要關心三個領域，第一個領域文化產業(yè)企業(yè)如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式重構與優(yōu)化提升核心競爭力。第二領域，文化產業(yè)企業(yè)如何通過多元化融資手段，能夠借助外界的資本，尤其是來自于VC和PE的私募融資，通過資金的注入，實現規(guī)�；�的成長。那么第三個方面，我們也關注一個企業(yè)尤其是文化產業(yè)企業(yè)在經營管理體系方面的打造，這就是文化企業(yè)內功，所以對于新元文智的來看呢，我們主要的工作方向實際上主要圍繞這三個工作方向，為企業(yè)為投資機構提供綜合性的服務，今天很高興我把最近一段時候以來，對文化產業(yè)上市模式存在一些問題和文化企業(yè)商業(yè)模式如何進行突破，以及創(chuàng)新方面的經驗向大家做一個匯報。

    首先我們來看，文化產業(yè)的發(fā)展大格局過程當中，我們把文化產業(yè)分為了傳統(tǒng)文化產業(yè)和新興文化產業(yè)，那么傳統(tǒng)文化產業(yè)包括了以原有的這個傳統(tǒng)媒體為核心，以及原有的產品形態(tài)為核心領域，那么新興文化產業(yè)，我們就指新興的媒體形勢，新興的傳播液態(tài)，這樣的體制，所以目前文化產業(yè)，我們今天論壇主題大變革時代，所謂大變革時代，來自于新媒體、新介質、新形態(tài)、那么新平臺，對整個文化產業(yè)，正在進行一場翻天覆地，可謂是脫胎換骨的這樣一個核心，我們看在六大文化產業(yè)領域都發(fā)生了變化，出版產業(yè)，紙質媒體的出版逐漸下降，被網絡文學這種數字內容出版的形式快速上升，我們看到來自于包括蘋果、聲納文學、包括扎克等一些公司數字出版快速崛起，傳媒領域同樣我們看到，以報紙、雜志為核心的影響力和廣告銷售收入發(fā)行量都在下降，而新型的網絡互聯網傳播形勢，包括微博，包括我們手機用的微信，快速的出擊，電視產業(yè)呢，受到智能電視和互聯網電視快速出擊，我們看到OTT電視，這個技術正在應用當中，所以網絡視頻影響力提升。2013年度，被認為移動視頻的延綿，我相信移動視頻這一天早晚會到來，所以電視傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降，在電影工業(yè)，看到3D電影成為了主流，然后刻效制作的技術含量不斷提高，海外片沖擊率大，院線這幾年在超速發(fā)展，文化旅游產業(yè)大型項目投資快速增加，動輒是幾十億乃至像萬達城旅游城市，260億元。演藝產業(yè)以個別企業(yè)在連鎖經營這樣的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)的演出不斷的涌現，高科技的一些運用也在增強，我們把文化產業(yè)按這么幾個時代來劃分，從報紙時代，到電影時代，到電視時代，到互聯網時代，以及我們到現在和未來。我們看到文化產業(yè)隨著產業(yè)發(fā)展的不斷的進步，不斷的變化，那么企業(yè)在其中有些企業(yè)跟著潮流，走在潮流之前，那么有的企業(yè)在進程當中逐漸被甩掉一邊，那么現在蘋果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，他們已經在整個全球的文化娛樂產業(yè)當中，占據了一個非常高的高度。所以我們看文化產業(yè)從內容到渠道，到平臺建設，最后完全了現在是一個由蘋果、三星、谷歌、亞馬遜組成大的生態(tài)鏈，那么這個時候他的競爭已經發(fā)展的根本性的變化，競爭的要素，競爭的核心已經從單一的產品或者單一的業(yè)務的競爭，轉變到集中化產品生產體系，再到跨領域綜合大元化經營，以及端到端大產業(yè)鏈的生產生態(tài)體系的競爭核心。

    所以這個是我們看文化產業(yè)在歷史發(fā)展當中發(fā)生的一些變革，所以我們看未來的數字娛樂傳媒他的核心有幾個特點，第一科技平臺的集成化，第二APP化，就是應用。第三跨平臺，未來應該PC、電視、手機、iPad形成一大的平臺，這個平臺可以實現無縫連接，每一個可以在你的平臺上，可以隨意收藏你喜歡的東西，隨意在不同的平臺上看你喜歡的影片，聽音樂，包括這個在生產體系和傳播體系起到核心作用是數字化的流程管理，我相信在座很多企業(yè)，可能文化產業(yè)企業(yè)對企業(yè)內部信息化管理還是一個空白點，同樣我們的企業(yè)大多數采用原先的傳統(tǒng)的生產模式和傳播模式來完成內容的生產的傳播，但其實在未來，我們看到目前，在美國迪斯尼，像新聞集團，像其他大的跨國公司，他們在內部生產到傳播到營銷的一個數字化流程已經完全建立起來，所以未來文化產業(yè)其實要從人們，貼近人們消費需求的四平進行合一，跨平臺無縫銜接，通過企業(yè)內部的數字化流程管理的手段，來提高企業(yè)的生產和營銷效率，來更滿足消費者需求，從而獲得大量的客戶，也能夠通過數字化管理，在生產體系當中帶來創(chuàng)新。所以我們在文化產業(yè)商業(yè)模式過程，我們把他分為了一些類型，內容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現在娛樂體驗型，活動主辦型，產品生產銷售型、經濟代理業(yè)務型、廣告公關展示服務型、媒體經營型，平臺運營型，和教育培訓型。因為時間關系我就不一一細講了。

    那我們文化企業(yè)，在我所服務當中，我發(fā)現文化企業(yè)有很多困惑，這個困惑呢，我總結大概有九個的點，第一個市場，我們看文化產業(yè)隨著中央的政策推動，在快速發(fā)展，每年以百分制十幾到二十幾增長，隨著市場的擴大，但是我們企業(yè)自身的收入規(guī)模擴大確確實實受到一些問題，第二個外部有很多分散式資源，分散零亂的資源，但是怎么整合是一個大的難題。第二個消費需求，但是如何抓住這個消費需求，但是有的公司做很多事情，但是沒有一個事情是能夠做核心競力的，產業(yè)好象很大，我們看待動漫企業(yè)，號稱產業(yè)是600多個億，但是實際上我們動漫的企業(yè)加總收入我估計不到60個億，那么作品很棒，很多電影導演演出公司的人士都說自己作品很棒，但是消費者并不買單，政府支持，市場不認帳，投資機構在溝通的時候，說投資機構往往不懂我做什么事兒，為什么不理解我的公司，要求很多。所以我們看文化產業(yè)的企業(yè)，商業(yè)模式的困境，那么來自于哪些困境呢，我覺得有九點，第一創(chuàng)意是不確定性的，創(chuàng)意是依托于人的創(chuàng)造力，創(chuàng)作力恰恰是稀缺的。第二個是資源有依附性，尤其目前很多公司和電視臺進行合作，或者你的廣告資源是你來自于第三方，鐵路、公交、機場等等，資源是具有依附性。那么項目的創(chuàng)作是長期的，一般一個電影可能是半年或一年，甚至也的二年、三年，但是收益卻是短期的，上映只有一個星期、兩周、最長不到一個月，外部資源不穩(wěn)定，我們的企業(yè)需要去思考，如何把市場化的資源轉變?yōu)槠髽I(yè)的獨家的排他的核心的獨占性的資源，政策具有變動，然后技術帶來的破壞性，消費需求波動，以及消費者的偏好把握不準，所以我們業(yè)分析了十種文化商業(yè)模式。

    在商業(yè)模式這個環(huán)節(jié)是怎么樣失敗的，我們看到很多失敗的情況，但是我們發(fā)現文化產業(yè)企業(yè)一定把市場的需求把握的精準，準確，同時要真正去理解市場需求，運用多種綜合手段，在產品創(chuàng)新、在技術應用、產品開發(fā)方面能夠適應市場需求，同時產品一定要有門檻，如果輕易的被別人模仿，輕易被別模仿超越，你的核心競爭力就體現不出來。同時產業(yè)鏈和市場一定要依據產業(yè)鏈，去思考問題，企業(yè)往往站在主觀意愿去思考企業(yè)的經營，但是這遠遠不夠，我們一定要基于產業(yè)鏈和基于行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，能夠作出我們有計劃的、有準備的、也木的、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。那么需要大量的資金，但產出不確定，我們看到很多公司，早期的互聯網公司在快速燒錢，叫(英文)，這個產生很多問題。很多公司認為把多種業(yè)務拼湊起來，最后在資本上上市，我們也看到這種的成功案例，但是這種成功案例都是曇花一現，最后被證明是失敗的。那么還有對于一些客戶，依賴性非常強，比如說廣告公司，容易產生這種情況，還有運營體系過于復雜，以及嚴重依賴政策資源，或者一些渠道。

    這些都是我們文化企業(yè)在商業(yè)當中可能會產生失敗的原因。所以我們看優(yōu)秀企業(yè)，原因在商業(yè)模式基本有這么幾個方面。第一市場需求確定，第二他的內部的運營管理體系系統(tǒng)運轉效率高，第三可塑造一定比較高的競爭門檻，第四收入驅動性強，第五客戶價值最大化，這個以消費者和客戶的價值為核心。第六上下游企業(yè)附著力強，就你的企業(yè)在產業(yè)當中，能力站在一個相對龍頭地位，所以你能夠把上下游的企業(yè)，形成一個鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，那么你的企業(yè)生命力自然而然就強了。第七企業(yè)價值最大化，核心競爭優(yōu)勢明顯，背負著難度大，而且成本高。我覺得這是優(yōu)秀企業(yè)的特征。

    那么商業(yè)模式呢，我認為在文化產業(yè)當中，是來源于六個模型，資源組織模型、產品服務模型、運營管理模型、營銷模型，收入產生與收入結構模型，以及財務模型，這是一個商業(yè)模式的解剖圖，用于我們做商業(yè)模式咨詢的時候，給企業(yè)咨詢分析的時候用。那么我們說企業(yè)商業(yè)模式選擇商業(yè)模式，是如何產生呢，那么來自于內部因素和外部因素，內部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人他的精神追求和價值觀念，創(chuàng)始人和高管的只結構與能力匹配。企業(yè)內部運營的模式，尤其是高層在整個經營決策到產品生產，到產品營銷是怎么一個模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源，和核心能力。外部因素，受到行業(yè)的行政管制體制和政策，現有競爭格局、市場資源的分布狀況，行業(yè)人才培養(yǎng)機制和共用狀況、產品生產機制和行業(yè)營銷性構成和格局，外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關。

    那么我們現有的一些成功文化企業(yè)的商業(yè)模式，做了一些梳理，我們把他梳理成將近八大類，下面跟大家分享一下，第一要考慮現有的市場當中，有很多分散性的資源，如果通過有效的整合，并能夠在內部建立一個工業(yè)化、標準化，像生產企業(yè)學習，把外部資源當做生產的原材料，你的企業(yè)就是一個生產制造工廠一樣，能夠形成標準化的流程管理體系，我覺得這個第一個我們傳統(tǒng)文化企業(yè)要解決的問題，那所以我們看到華誼兄弟、光線傳媒等等一些，他們把市場化分散的資源，導演、編劇、演員、作家等等一些，通過內部形成一個嚴謹的標準化的標準體系，能夠形成一個穩(wěn)定的生產結構，生產體系，帶來的每年度穩(wěn)定的作品的產值產量，以及保證了作品生產的質量。第二就是品牌產品打造與強力營銷體系，我們看亞洲聯創(chuàng)做的文化音劇貓，以及深圳華強科技集團等等一些，他們在這些方面通過優(yōu)質高端的產品，品牌產品打造，來創(chuàng)造這樣一個體系。包括現在一些傳媒把原有的一些分散的廣告媒體資源通過以技術為基礎，內部的流程為核心，形成了一個高價值的廣告網絡。那么像杭州金海岸、山水盛典，他們把連鎖貼近社會需求的連鎖化經營體系打造出來，那么實現了創(chuàng)造體系、產品體系和連鎖的運營、經營管理體系管理的完美結合，所以在全國像杭州金海岸，那么在全國20多個劇院、20多個劇團，像有的有10幾場大型的實體演出等，那么像上下游產業(yè)貫通和綜合收入，像華誼兄弟、盛大文學，盛大游戲、完美世界、等等一些，他們在整個產業(yè)鏈當中進行貫通，從而能夠使版權的價值，創(chuàng)意的價值最大化，因為創(chuàng)意是稀缺的，如果一個良好的創(chuàng)意如果沒有辦法產生系統(tǒng)化的運營，產生足夠大的價值，那么這個創(chuàng)意的成本是很高的，而且是很可惜的。那么跨界產品開發(fā)和綜合運營的管理體系，比如淘米網、像明日陽光，因為今天明日陽光也是我們本次獲獎的創(chuàng)新企業(yè)之一，把籃球的培訓加英語口語的培訓，再加他的舞臺表演，完美結合在一起，把美式籃球培訓原汁原味的移到了中國，受到孩子和家長一致歡迎，像萬達產業(yè)集團，走的是一條市場渠道的建設，和多元化經營模式之路，他的電影院線到演出劇院，再到文化地產，對接電影制片，演出劇目和主題公園，那么技術為先，一些企業(yè)通過技術手段實現了傳播平臺、內容發(fā)行平臺的打造，像盛世中國、華盛傳媒、優(yōu)酷土豆，百靈時代傳媒等等一些，把技術變成一種工具，從而實現數字內容的轉播和帶來以蘋果iPod、手機為人們提供現代化便捷貼身的娛樂工具，像我們這次看到的唱吧、歡聚時代，都是技術到工具到用戶到平臺，然后我們也看到廣告?zhèn)髅�，廣告公司，互聯網廣告也發(fā)生巨大變化，他通過技術變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺，為客戶提供綜合的服務，

    我們在前面分析完成功商業(yè)模式之后，發(fā)現幾核心點，第一資源整合，第二內部管理系統(tǒng)的打造，第三技術的工具化和技術的平臺化，第四我們產業(yè)鏈綜合經營，第五上小游產業(yè)貫通，第六我們創(chuàng)意，尤其是好的創(chuàng)意，如何產生最高價值，一定在整個產業(yè)鏈當中能夠貫通，產生多元化作品，形成不同產品的形態(tài)，面對大多數消費者多層次立體化的營銷，才有可能產生最高價值。我也認為，從我們的研究，我們提出了四種文化企業(yè)在商業(yè)模式當中，可以用指導商業(yè)創(chuàng)新的工具和方法，第一就是認真思考產業(yè)鏈的結構，那么中國的產業(yè)，目前發(fā)生快速的變革，凡是對未來的產業(yè)鏈有清晰的認識，并且能夠敢于去打破現有產業(yè)鏈的結構的企業(yè)，這樣的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)，敢于突破，敢于突破現有產業(yè)的制約，我覺得這個企業(yè)一定有大前途，所以我們產業(yè)鏈價值和結構的重構其實是我們當前的一個文化產業(yè)大變革時代一個重要的課題。第二價值模型的顛覆替代，我們說價值模型，來自于消費端去思考問題，比方說中醫(yī)，360，從收費的殺毒軟件到免費的網絡殺毒，轉變到一種依靠在先的廣告收入來或者收入，這種價值的模型顛覆，然后用戶和工具模式的替代，我們考慮用戶使用手段，使用的習慣，改變用戶的消費習慣，用新的工具，新的模式去為客戶服務。那么第四個用用戶價值增殖，我們在現有的產品上，如何創(chuàng)作更新的價值，那么只有為客戶創(chuàng)造出新的價值，我們的商業(yè)才能不斷的演變，不斷的提升，我們的企業(yè)才能不斷的塑造競爭門檻，形成核心競力，對于新元文智來說三年以來，一直在文化產業(yè)研究研究咨詢，企業(yè)投融資服務相關領域，做的一些工作，我們也愿意和我們的企業(yè)家、和在座的機構，進行更深入的探討。為企業(yè)的騰飛在商業(yè)模式上的探索提供我們的意見，也愿意能和大家積極探討這方面的工作，因為時間的關系，新元文智的介紹，我就不再多講了，謝謝各位！

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（責任編輯： 杜平 ）